我们扒了医院,发现了字
为什么在我们看来医院,总能够捕获患者的信任?将维基医院名字按字、词进行人工拆解后,我们发现了其中深深的套路。图片来源:自己做的如果说起名有段位,那么莆田系在实操中锻炼出来的套路一定超越了大师测字周易取名,形成了一本涵盖好用字词、商业手段、用户心理,实用性堪比五三的起名手册。精确地名,精医院,人人心中都会有不同的名字。它或许就开在小区的拐角,或许曾在地方台狂轰滥炸,甚至不顾观影体验就夹在甄嬛传的滴血认亲part中间——那边温太医一卷袖子,这边画面就切到了粉红色的无痛人流。医院广告中插播甄嬛传(图片来源:youtube视频截图)不可否认的是,精确的医院带来了极好的广告效应——你或许说不出全国最牛逼医院,但一定能想起昨天公交车上循环3医院。恨不能精确到街道的地名,医院「本地化」的体现。医院的起名方式,不难发现,医院的名字一般比较简洁,高频字词非常简单,格式一般为:XX大学+(附属)XX医院,或是XX省(市)医院。由于《医疗机构管理条例实施细则》规定,各级地方人民政府设置的医疗机构的识别名称中应当含有省、市、区、街道、乡、镇、村等行政区划名称,其他医疗机构的识别名称中不得含有行政区划名称。医院的起手式往往也是一个地名,但与大部分医院不同的是,这个地名往往不带行政级别,并且更加具体。医院更恨不能定位到街道,精确到北京前海XX医院,北京北海XX医院。然而,为了凸显自己的高贵气质,莆田系有时也会引进一些「高端」地名。由于《商标法》第十条第二款规定,县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标。但地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外;已经注册的使用地名的商标继续有效。因此,莆田系喜欢使用一些「擦边球」式地名。由于古代地名不受商标法的限制,这就给排列组合留出了很大的空间,想念长安的朋友甚至不用到下雪的西安,只要走到隔壁医院。又如全国人民耳熟能详的「九龙」,既能够当做地名理解,也可以当做「九条龙」来理解,无论是合肥九龙、珠海九龙,还是杭州九龙,都能够带着两不相干的名字落地生根。让协和遍地开花:莆田系的野望走一步看两步算三步的莆田系,早就想好了这些地名的下一个应用方法。某种程度上来说,医院的院史专家。通过研究,莆田系发现,由于历史原因,协和、同济等招牌往往分属几方,因此并未为自己的院名注册商标,这意味着,只要它们加上地名限定,就可以在任意地方打造「协和分和」、「同济分济」。年,医院过度诊疗、医院发布违法广告。医院党委书记的鲁重美说,医院在其宣传册上借用了这4个字,医院特有的青砖、白玉栏杆,在建筑上混淆了事实。曾被CCTV报道的上海协和,注册商标与北京协和十分相似图片来源:国家知识产权局以山寨重灾区协和、同济为例,时至今日,在天眼查上以协和为关键词,仍能搜到家公司。而以同济为关键词,则能够搜到家公司。为什医院的名字注册为商标,从根源上杜绝莆田系的山寨可能呢?据了解,真正与「协和」之名有历史医院、华中科技大学同医院、福建医院3家。据北青网报道,医院副院长的王以朋曾表示,「以前因为我们的知识产权保护意识不够,『协和』两个字被私人抢先注册。医院商标注册工作带来很大麻烦。医院想注册『北京协和』四个字,但审批部门说,商标中不能带地名,医院转而申请注册『医院』四个字,但是审批部门要求他们必须与『武汉医院』和『福建医院』达成共识并一同申请注册,院方很难操作。」拿原生家庭打比方,「傍名牌」其实是莆田系在生长的过程中,天然缺乏「安全感」的表现。莆田系很清楚自己的发展模式注定无法在医术上高人一头,也知道自己的宣传中有多少水分,于是从「老军医」时代开始,医院就瞄准了人民群医院。据国防部调查报告,在魏则西事件中,上海柯莱逊生物技术有限公司就通过与医院合作,发布虚假信息、各类广告和不实报道。图片来源:国防部此后,中央军委发布《关于军队和武警部队全面停止有偿服务活动的通知》对所有合作项目立即终止;对全院聘用医务人员从业资质进行逐一核查,对发现的问题立即按规定整改。字字痛点:莆田系的「起名哲学」在商界,有这么一句话:商标,是商战中的利器。将医院看作一个商品的话,医院的名称就是这个商品的名字。商标用来传递信息、表达思想。在商标的命名中,可以使用暗示策略,表达主观上的感情,让消费者将商品与商标联系在一起。暗示策略就是运用含蓄或比喻的手法,选择隐含商品效用或命名者主观意愿的词语作为商标名,激起消费者的民族文化认同,从而产生丰富的联想并形成商标意象,最终达到消费者认可进而购买商品的目的。一个好的商标名应该具有美、积极、耐人寻味的内容,而且语义内容要尽可能丰富才有助于商标意象的确立。一旦接受了这种设定,我们就可以通过广告学的观点来对医院的名字做二次解读。就像现在的小学生十个里有七个叫子轩,剩下三个分别叫梓轩子萱和梓萱一样,医院的起名重合率也相当之高,而其中大部分,都是对几个常用字的排列组合。从我们的统计数据来看,医院最爱的词汇分别是:阳光、曙光、博爱、现代、建国、世纪。而最爱的字眼则分别是:仁、和、美、新、康、健等词汇。不难发现,莆田系的取名方式,可谓是字字戳中痛点。以医院最爱的名字——阳光为例,我们可以试着解析这个商标传递给患者的信息,对于被病痛折磨的患者来说,健康是第一愿望。「阳光」这个温暖明亮的名字无疑给足了患者心理暗示,不仅具备温度、颜色、味道,引申出来,同时还能让患者联想到良好的服务、透明的机制。让我们试着回到小学,做一个简单的组词题。仁:医者仁心;和:和谐、和睦、和平;美:美好。医院招牌的那一刻,一副杏林春暖、人间大爱的画卷就已经在潜意识里徐徐展开。就连标识专科的后缀,对于莆田系来说,也没有一个字是多余的。从统计表格中可以发现,医院偏爱打「性别牌」,诊疗方向也往往是「下三路」。可以说,医院是把洞察患者心理做到了极致,医院没有「男科」,医院就把医院,「性病」不好挂在招牌上,那么就用「皮肤科」代替。由于诊疗范围往往是传统观念上「难以启齿」的疾病,在暗示的运用上,莆田系灵活调动古今中外各种意象,男性用「乾」、女性用「坤」,洋气一些的,男性就用「阿波罗」、女性就用「玛利亚」。阿波罗(图片来源:图虫创意)从某种程度上来说,医院没有给患者的「贴心」,医院填补上了。莆田系,还能靠名字骗多久?年,面对协和被疯狂山寨的情况,时任北京协和副院长的王以朋曾表示,国内的三家正牌医院「都不缺病人」。这也是国内大部分医院的现状。对于医院来说,病人太多才是常态,医院售卖的是医疗技术而非服务,名声往往在当地口口相传,不需要下血本包装自己,更没有精力像莆田系一样「讨好患者」。但宣传和服务的高地,你不占领,就有莆田系来占领。扎根地方、全国开花的医院,所填补的正是医院顾不上的「市场缝隙」。另一方面,层层套路的莆田系取名法,终究是无法可持续发展的投机行为。年6月,市场监管总局办公厅发布《医院等机构被冒牌问题开展清理整治的通知》,对含有「协和」医院名称相关字词的企业名称,无授权的一律不得登记;已经登记注册的营利性医疗机构,无投资关系或相关授权的,指导其变更名称。加大对仿冒混淆、虚假宣传等不正当竞争行为的打击力度。重点医院等机构具有一定影响的标识的仿冒混淆行为,及发布虚假医疗信息等虚假宣传行为。年7月22日,国家卫健委发布《关于进一步规范医疗机构名称管理工作的通知》,规定医疗机构名称不得使用侵犯他人利益的名称,不得使用可能产生歧义或者误导患者的名称,不得利用谐音、形容词等模仿或者暗示其他医疗机构名称。对于申请登记含有协和、同仁、华山、湘雅、齐鲁、华西医院相关字词的,无相关授权的,一律不予登记。重点清理使用可能产生歧义或者误导患者的名称,利用谐音、形容词等模仿或者暗示其他医疗机构名称,含有外国国家(地区)名称及其简称、国际组织名称、跨国家名称、「国际」字样等情形。这不禁让人想起被莆田系「逼得改名」的MayoClinic。以「梅奥」为关键词,国内能够搜索得到家企业,在这个金字招牌被莆田系滥用之后,11月18日,MayoClinic发布了新中文官方名「妙佑医疗国际」。图片来源:企查查截图只靠取名套路,医院可能骗不了多久了。毕竟,医院来说,核心竞争力永远不会是几个漂亮的字。(策划:Leu.)注:文中起名套路均根据维基百科莆田系名单总结,并非医院检验金标准,医院具体分析。
题图来源:CCTV
主要参考资料:
[1]莫智勇.品牌命名的取向与传播策略[J].媒介经营管理,,4:44-45.[2]新华社.调查组公布对武医院的调查结果[EB/OL].